9 Lujo, potlatch y camisetas de Thrasher

Serge Gainsbourg, Kurt Cobain y make it rain

Durante la última semana he escuchado principalmente dos frases

- enseguida le atiende el doctor

- tienes que hacer una newsletter con esto

La primera no creo que importe mucho, entre otras cosas porque ese enseguida demuestra una concepción del tiempo que solo puede entender alguien con bata blanca. Ya sabéis, sigo hablándole al ordenador para recitar estas cartas.

La segunda tiene que ver con algo que he estado publicando en Instagram las últimas semanas, donde repasaba la inspiración de algunas zapatillas de lujo. Bueno, digo repasar la inspiración pero en realidad he estado demostrando que las marcas de lujo se dedican básicamente a copiar zapatillas.

Algo como esto. Tenéis más en mis historias destacadas en ig. 

Para mí es una especie de venganza hacia el lujo porque no me llevo demasiado bien con él. El lujo en su origen tenía cierta relación con la calidad del producto. No tengo ninguna duda de que una maleta de Louis Vuitton en su día fue una obra de artesanía, pero apreciar lo bueno implica una curva de aprendizaje y un esfuerzo que no estoy dispuesto a hacer. No, no tengo ni idea sobre el tipo de cosido necesario para un producto así. Y cuando me hablan de un tipo de piel trabajada a mano siguiendo un proceso artesanal y centenario lo único que pienso es si cuando lleve esa prenda me podré sentar en el suelo.

Creo que no voy a sorprender a nadie con esto, pero hace mucho tiempo que las marcas de lujo dejaron de estar interesadas en fabricar un producto excelente, es mucho más productivo vender agua (de colonia, quiero decir). 

Para descifrar el lujo solo hay que investigar las iniciales del principal grupo de marcas de lujo, LVMH. LV parece obvio, es Louis Vuitton, pero la M y la H no todo el mundo las relaciona con Moët y Hennessy, champán y cognac. Louis Vuitton se fundó a mitad del siglo XIX, pero durante 140 años se dedicó solo a bolsos, maletas y baúles de viaje. En el pret-a-porter entró en 1997. 

El otro gran grupo empresarial del lujo es Kering, cuyo origen está en los materiales de construcción. No empezó en el lujo hasta 1999, cuando fue comprando cualquier cosa relacionada con él, moda, joyas o relojes. Un ejemplo extremo de su asociación con el lujo es Balenciaga, una marca que a pesar de las apariencias no tiene ninguna relación con el modisto del mismo nombre. Cristóbal Balenciaga se retiró en 1968, cuatro años antes de morir, entre otros motivos porque se negaba a entrar en el círculo de las colecciones prêt-à-porter que se habían convertido en la norma. Dicho de otro modo, él quería que sus agujas pasaran por todas las prendas que llevaran su nombre. Aunque pretendía que la marca muriese con él, sus herederos vendieron el nombre a una perfumería que a partir de 1986 se dedica a hacer justo lo que Balenciaga nunca quiso. De ahí fue vendida a Gucci y de Gucci a Kering. 

Por poner en contexto, Nike y Adidas tienen más experiencia diseñando textil que Balenciaga y Louis Vuitton. 

LVMH y Kering no son especialistas en producto, son especialistas en lujo. Venden, por utilizar una expresión tan adecuada como manida, un estilo de vida mientras te dicen “y tú, Darling, nunca lo conseguirás”. 

Por eso en las tiendas de lujo te tratan mal. ¿Creías que lo hacían por que eran tontos? También, pero básicamente es una estrategia para demostrar que están por encima de ti, que el único modo de entrar en su club es gastándote mucho dinero en cualquier cosa de su marca. Preferiblemente un accesorio, un artículo con bastante margen, pero a un precio al que puedes llegar después de meses comiendo arroz. 

Y hay gente que cae. ¿Crees que no tengo dinero para comprarme una gorra de 200 pavos? Pues toma, aquí tienes el dinero, soy alguien. El vendedor toma el dinero, lo mete en la caja y sonríe mientras apunta en su libreta cuántos ingenuos han caído hoy y hace cálculos sobre su comisión. Y quizás te inviten a tomar una copa de champán mientras eliges tu llavero. Pero tú, simple mortal que compras en una tienda de lujo, eres solo la escala inferior de sus clientes. La escoria de la elite.

No tiene sentido tratar de democratizar el lujo, porque la idea del lujo es justo la contraria, separarte del resto y unirte a un grupo de elegidos, la elite, a la que se accede con la billetera. No se trata solo de gastar mucho dinero, podrías hacerlo en algo funcional, pero el lujo tal y como lo entienden ellos debe ser lo opuesto a lo funcional, no debe servir para nada.

Los nativos americanos tenían una ceremonia, el potlatch. Para ganar prestigio lo más ricos destruían sus posesiones como método para demostrar su opulencia. Como Serge Gainsbourg quemando dinero o los raperos haciendo que llueva, el mensaje es tengo tanto que puedo tirarlo todo. No soy como tú. 

Nada nuevo. Eso que llaman streetwear también ha sido siempre muy elitista, pero lo hacía de un modo distinto, a través del significado. En 2005 cualquiera podía comprar unas Dunk SB, no eran demasiados caras y había unidades suficientes. Solo tenías que saber en qué tiendas se vendían y entender los códigos. Si veías a un tipo con unas Dunk no pensabas en cuánto dinero tenía sino en las referencias que podías compartir con él. 

Algo así como un elitismo de códigos, solo podías pertenecer a este grupo si sabías qué significan estas zapatillas. Y ese significado va cambiando, por eso ahora unas Dunk tienen unas referencias completamente distintas. Fueron zapatillas de inadaptado y ahora demuestran la aceptación máxima. Y como Kurt Cobain, otro inadaptado convertido en top de ventas, es cuestión de tiempo que las Dunk se levanten una mañana, vean lo que han hecho con su vida y se peguen un tiro en la cabeza.

Cuando Jake Phelps, el editor de Thrasher, criticó que Rihanna llevara sus camisetas en realidad le estaba negando el acceso a su club, era el elitismo del conocimiento. También demostraba no haberse enterado que el juego de códigos de Thrasher ya había superado la última pantalla. 

Las marcas de lujo siempre han estado flojitas de ideas, entre otras cosas porque su consumidor no está interesado en el producto sino en lo que representa (sí, a las marcas deportivas les ha pasado algo parecido con el storytelling). Si buscas lujo no pretendes algo revolucionario que cambie el modo de pensar de nadie, el lujo no quiere cambiar nada porque debe demostrar que quien lo lleva ha conseguido el éxito en su sociedad. O al menos el dinero. 

Así que utiliza algo ya más o menos aceptado, le da un par de vueltas para, según su propio vocabulario, ELEVARLO. Aunque en la mayoría de los casos ese elevación no sea del todo simétrica, sube mucho los precios y poco las calidades.

Y eso se nota y mucho en las zapatillas. Las marcas habitualmente asociadas al lujo suelen ir detrás de las novedades, se apuntan a la tendencia del momento. Lo hicieron en su momento con los vaqueros o el grunge y lo que toca ahora son las zapatillas. Así que se han puesto a hacer zapatillas. No es la primera vez, ya lo hicieron con mucho mejor gusto Bally y Gucci en los 80 y Prada en los 90. 

Poner fotos de zapatillas de lujo que copian modelos de marcas deportivas podía quedarse en una serie de extrañas casualidades. 

Explicar cómo el lujo copia era tan largo que me exigía una newsletter.  

Si has llegado hasta aquí quizás te interese recibir más newsletters como ésta.