Ambush marketing en su salsa

(Los juegos, por si alguien no lo pilla)

Se acaban los Juegos, que es un gran evento deportivo pero sobre todo es la mayor maquinaria de control de la imagen de los deportistas. ¿El motivo? Los Juegos no admiten publicidad. O al menos no admiten publicidad externa, solo la de los patrocinadores olímpicos.

Todo fue una idea de Horst Dassler, que además de presidir adidas creó la primera agencia de marketing deportivo y creó la estructura de patrocinios de los Juegos Olímpicos. Y eso que murió con 51 años. En lugar de los 678 patrocinadores de los Juegos de 1976, Horst propuso un programa con solo un puñado de aliados, un pequeño club de privilegiados que pudieran relacionarse con el ideal olímpico.

Y esa exclusividad vale mucho dinero. ¿Cuánto? Pues se cuenta que a Coca Cola las tres próximas olimpiadas les van a salir por 2500 millones de euros. Y he utilizado la palabra olimpiada en el sentido original.

Pero un gran sablazo a una marca implica una gran responsabilidad. El comité olímpico internacional cobra mucho pero también tiene que asegurarse de que durante los Juegos solo se ve a sus patrocinadores. ¿He dicho durante los Juegos? En realidad, hasta 2019 cualquier deportista olímpico se comprometía por escrito a no publicar sobre sus patrocinadores personales durante las dos semanas anteriores y la posterior a los Juegos. Pero ahora las cosas han cambiado. En Tokyo se les ha permitido darles las gracias UNA vez en redes sociales. Y por supuesto no podían incluir imágenes o símbolos olímpicos, el uniforme oficial, una medalla o sugerir que algunos de esos artículos te ha ayudado.

Seguir los Juegos es divertido, pero más divertido es ver cómo las marcas intentan saltarse las normas para ganar un poco de visibilidad. A eso le llaman ambush marketing.

Una de las obligaciones más curiosas es que ninguna marca (que no haya pasado por caja) puede utilizar términos como "Juegos Olímpicos", "Aros" o "Tokyo 2020", propiedad del COI. Pero claro, las marcas deportivas crean colecciones completas para los Juegos ¿qué hacen para diseñar para unos Juegos pero no decir que es para los Juegos?

Pues este año adidas habla de "celebrar el verano de competición", otras veces Nike hablaba del "verano de innovación". En 2021 Nike se ha cansado, en su web sobre noticias que se suele actualizar con varios lanzamientos semanales solo ha aparecido una nueva noticia durante los juegos. Y se refería a los nuevos uniformes de la NBA.

En 2012 Nike tuvo un poco de maldad ¿no puedo hablar de London 2012? Pues lo haré de los otros Londones, otras ciudades llamadas así en Nigeria o Noruega.

Un caso extremo del control del COI se dio en la prueba de ciclismo en ruta de Atlanta 1996. Nike repartía por la calle carteles de ánimo a los ciclistas estadounidenses, pero las calles durante un evento olímpico también están al servicio de los patrocinadores oficiales.

Oiselle es una marca pequeña, centrada en la mujer. Cuando dos de sus atletas, Kate Grace y Maria Michta-Coffey se clasificaron para Rio 2016 lo celebraron con fotos y una entrevista en web y sus rrss, el típico "como te sientes después de este logro y asegúrate de darnos las gracias". Al día siguiente recibieron un correo en el que el comité olímpico le pedía que retirara todas las referencias a Rio 2016. Oiselle se lo tomó como un chiste y cambió Rio o por Rodeo, que supongo que pronunciado a la americana suena parecido. En la entrevista, que todavía está publicada, Kate se muestra entusiasmada por ir a Rodeo, al gran evento del hemisferio sur. Y cualquier lugar en el que apareciera un logo está sombreado.

En los uniformes, durante los Juegos se permite un solo logo del fabricante de la prenda y no debe exceder los 30cm² , aunque puede añadirse otro con la tecnología aplicada en ese producto de 10cm². El resto de patrocinadores quedan fuera. Pero alguno lo intenta.

Nick Symmonds ofreció su brazo al mejor postor en ebay. Por 21800 dólares el CEO de T-Mobile se hizo con los derechos para poder colocar un logo en el brazo de Symmonds como un tatuaje temporal. Obviamente le obligaron a taparse el brazo durante los Juegos.

Algunos años antes lo había intentado Linford Christie con unas lentillas Puma.

La final olímpica de Barcelona 92 estuvo a punto de suspenderse. La selección croata había llegado hasta los Juegos gracias al patrocinio, entre otros, de Gatorade, enemigo histórico de Coca Cola, que por entonces estaba intentando lanzar sus bebidas isotónicas.

Cuando comenzó la competición olímpica los croatas retiraron el logo de Gatorade de las camisetas, pero siguieron bebiendo de bidones Gatorade, aunque tapaban la marca. En el descanso de la final contra Estados Unidos los croatas recibieron una visita inesperada, un miembro del COI que les amenazaba con no permitirles seguir jugando si seguían bebiendo de aquellas botellas.

No sé si los comités olímpicos tienen sentido del humor para hacer un medallero con los mejores casos, pero deberían. Quizás incluso encuentren un patrocinador.